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La influencia del punto de venta en el comportamiento de compras

 

 

Brindar una excelente experiencia al cliente se ha convertido en una estrategia competitiva para las empresas de la industria del retail.

 

De hecho, las estadísticas señalan que en el 2020 este factor superará al precio y al producto como el diferenciador clave de la marca en el punto de venta.

 

Sin embargo, para diseñar una experiencia al cliente que destaque frente a la competencia, las empresas deben conocer a fondo el comportamiento de compras de su shopper, donde influyen múltiples variables que se pueden clasificar en dos categorías: 

 

  • Variables internas: hacen referencia los factores del propio individuo que terminan afectando su comportamiento de compra. Entre estas destacan sus características demográficas, sociales y económicas, su personalidad, estilo de vida, cultura, actitud, motivación, percepción de los estímulos exteriores a los que es expuesto y el aprendizaje o experiencia con la marca.

 

  • Variables externas: se refieren a los factores del entorno que afectan el comportamiento de compra del individuo. Entre ellos, se distinguen la cultura, la subcultura, la clase social, los subgrupos sociales, la familia, las influencias personales, las situaciones de compra y consumo y la información a la que tiene acceso.

No obstante, más allá de estas variables existe un factor externo determinante en el comportamiento del comprador: el punto de venta.

 

La influencia del punto de venta en el comportamiento de compras

 

Entre el 60% y 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda, puesto que la mayoría de las adquisiciones son realizadas por las personas de manera irracional y sin planificarlas mientras recorren las estanterías, observan los productos y son expuestas a diferentes estímulos, como es el caso de las promociones.

 

Por otra parte, de acuerdo a un estudio de Instore Media e Ipsos, más del 30% de los nuevos lanzamientos de marcas son descubiertos por el shopper en el punto de venta.

 

Cuando una persona ingresa a una tienda, de manera inconsciente su cerebro se dispone a comprar. Por lo tanto, es más susceptible a los estímulos gráficos que cuando está sentada frente al televisor o navegando en la web. De hecho, un estudio del departamentos de estudios de POPAI, encontró que los estímulos gráficos (material P.O.P) en la tienda aumentaron las ventas en un 9.2%, llegando incluso hasta un 97.1%.

 

El impacto del punto de venta en el comportamiento del shopper se incrementa en la medida en que se trabaje conscientemente en su optimización: la ejecución resulta fundamental al respecto.

 

Aspectos básicos como la disponibilidad del producto, la correcta implementación de estos, el espacio en las estanterías, la ejecución de las exhibiciones, la clara comunicación de los precios y promociones, así como la impecable implementación de los materiales P.O.P. en tienda son fundamentales para ganar el punto de venta.

 

El layout de la tienda, la información, la comodidad, el diseño, la publicidad, la iluminación, la música de fondo, son más de los elementos que pueden incidir en las decisiones del comprador. Hoy también el marketing sensorial juega un rol estratégico en el comportamiento del cliente; el experto en el tema, Charles Spencer, explica que, en la adquisición de cosas simples, el cerebro se ve influenciado por los olores, sonidos y demás estímulos que hay en el ambiente. Cuando se gestionan con conocimiento de causa es posible aumentar las ventas considerablemente. Hacerle sentir una experiencia agradable al cliente mejora su percepción de la tienda, pasa más tiempo en ella y compra más.

 

 

Es por esto que es importante realizar una correcta planificación de la experiencia del cliente en todos sus puntos de contacto con la marca, siendo una de las claves la coherencia de los mensajes y los estímulos, los cuales deben ser medidos y supervisados con frecuencia para lograr la ejecución perfecta de cara a los clientes.

 

 

 

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